5 октября 1902 года на свет появился американский ресторатор, создатель знаменитой сети McDonald's - Рэймонд Крок.

Сторонники здорового питания негодуют, любители "запретных" вкусностей, напротив, рады. Но и те и другие признают, что McDonald's - один из самых успешных и узнаваемых брендов в мире. После окончания первой мировой войны Крок был джазменом и торговцем недвижимостью. А вначале сороковых годов прошлого века он начал продвигать аппарат, способный смешивать пять молочных коктейлей одновременно. В 1954 году он посетил ресторан братьев Мориса и Ричарда Макдональдов, которые использовали восемь его аппаратов и конвейерный метод приготовления гамбургеров и картофеля фри. Крока осенило: он решил создать свою сеть ресторанов и выплачивать братьям полпроцента от доходов за использование имени. Первый ресторан он открыл в апреле 1955 года, следом - еще два. Годовой доход достиг 235 тысяч долларов. А к восьмидесятым годам по всему миру насчитывалось уже 7500 ресторанов.

Филипп Бочков

Говоря о Великих компаниях, – мы говорим, в первую очередь, о конкретных людях, которые эти компании придумали. Все началось с человека, а точнее, с идеи в его голове. Даже бывает и так, что один придумал, а слава досталась другому. Сегодня хочу рассказать о компании McDonalds. Идея, которая захватила мир. Братья Макдональды подарили знаменитой сети ресторанов имя. Но своей всемирной славе она обязана другому человеку.

Человека, которому Америка обязана одним из своих самых известных брендов, звали Реймонд Крок. Он родился 10 мая 1902 года. Одна из семейных историй, коих огромное множество, рассказывает о том, что в 1906-м отец Рея показал его френологу, и тот, исследовав череп ребенка, обнаружил на затылке коммерческую шишку весьма впечатляющих размеров. Видимо, эта анатомическая особенность предопределила будущее Реймонда. В 15 лет Рей Крок, подделав документы, записался в армию, а, демобилизовавшись, занялся коммерцией. Тогда это было очень популярно, благо стремительно меняющиеся в стране условия позволяли, не обладая особыми знаниями, а также более или менее внушительным стартовым капиталом, достигать кое-каких успехов.

Поначалу Реймонд торговал бумажными стаканчиками и прочими нетрадиционными тогда еще столовыми принадлежностями. Чуть позже он занялся автоматами для взбивания коктейлей – новшеством, потрясшим в тот момент пищевую индустрию. С ними Крок исколесил всю Америку. Чудо техники с пятью взбивалками, функционирующими одновременно, потрясло Реймонда Крока до такой степени, что, в конце концов, он выкупил у изобретателей лицензию на дистрибуцию автоматов.

Началось все с несколько нетрадиционного заказа: владельцы одной провинциальной закусочной заказали Реймонду целых 8 миксеров, дистрибуцией коих как раз и занимался Крок в то время. Реймонд отправляется в маленький провинциальный городок Сан-Бернардино, откуда, собственно, и поступил интересный заказ. Здесь состоялась историческая встреча братьев Макдоналдов с человеком, увековечившим их имя и превратил его в знаменитый бренд.

К началу 50-х годов братья Дик и Мак Макдональд имели хороший опыт в бизнесе. После долгих поисков они изобрели новую технологию работы ресторана, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме продаж. Братья отказались от меню из 25 блюд, использовавшегося раньше в их закусочных, в пользу ограниченного меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым позже прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они ввели самообслуживание клиентов и переделали кухню, установив оборудование из нержавеющей стали, позволяющее достичь такой же высокой скорости производства, как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов. Когда новый ресторан братьев Макдоналдов открылся в декабре 1948 года, потребовалось некоторое время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки. К середине пятидесятых годов их небольшая фабрика по производству гамбургеров приносила ежегодный доход в $350 тысяч. Объем продаж по сравнению с их предыдущим рестораном возрос почти вдвое. В часы пик возле крохотной стойки, где продавались гамбургеры, собиралось до 150 посетителей.

Молва об их успехе быстро распространилась, и после опубликования статьи об их ресторане в журнале American Restaurant Magazine в 1952 году они стали получать со всех уголков страны по 300 писем в месяц с просьбой разрешить работать по их технологии.

Именно в этот момент на пути братьев Макдоналдов появился 51-летний коммивояжер по фамилии Крок. Он сразу понял, что единственное, чего не хватало Макдоналдам для полного успеха, так это размаха. Он просто не смог устоять от желания умножить, удесятерить, возвести в тысячную степень столь оригинальное начинание, превратить его в индустрию. К тому же, дела в компании, где столько лет Крок работал коммивояжером, шли неважно. Да и профессионализм Реймонда Крока требовал чего-то большего, чем распространения технических новинок. Свое доброе, но никому еще неизвестное имя братья уступили Кроку всего за $950 и небольшие проценты от продаж. Однако уступили не навсегда а «во временное пользование», и, как показало время, не прогадали.

И вот 15 апреля 1955 года в городе Дез Плэнз, штат Иллинойс, Рей Крок открывает свою первую «Золотую арку». Именно с нее и начинается новая история «Макдоналдса» Реймонда Крока. Он вырабатывает новую идеологию работы с клиентами, которая звучит приблизительно так: «Качество, сервис, чистота и цены!» Это стало своего рода заклинанием, что повторял не только сам Рей, но и тысячи его подчиненных, которых сам Крок знал лично в лицо и которым платил по $100 в месяц.

Уже к 1960 году в сеть «Макдоналдс» входило более 200 закусочных. Первым и непременным условием договора, подписываемого рестораторами, было унифицированное меню: в Иллинойсе, Мичигане и Калифорнии клиенты должны были быть уверены, что им подадут гамбургеры одного и того же размера, с одинаковым количеством мяса, лука, кетчупа и горчицы. Сам Реймонд Крок до конца жизни самостоятельно объезжал самые удаленные уголки империи «Макдоналдс», лично удостоверяясь в том, все ли параметры единого для всех закусочных меню соблюдаются в точности. Биг-мак должен быть знаком всем и каждому – в этом виделся коммивояжеру со стажем залог успеха его грандиозного предприятия.

Все началось с необычного заказа: владельцы провинциальной закусочной заказали у Крока аж 8 миксеров! Пытливому коммивояжеру стало интересно, кому это вдруг понадобилось 40 молочных коктейлей одновременно, и он отправился в город Сан-Бернардино, откуда поступил заказ. Так состоялась историческая встреча братьев Макдоналд с человеком, который увековечил их имя и превратил его в "торговый знак" американской культуры.

Увиденное в придорожном кафе приятно удивило 54-летнего коммивояжера: сияющая чистота, стандартизированное меню, сведенное к минимуму число блюд (гамбургер, чизбургер, жареный картофель, содовый напиток и милк-шейк), отсутствием ножей и вилок, бумажными стаканчиками и низкими ценами. Все по отдельности немало путешествовавший Крок видел неоднократно, но так, чтобы сразу и в одном месте, — впервые.

Фантазия Реймонда услужливо подсказала картину прорыва: «Понастроить бы таких «Макдональдсов» по всей стране от океана до океана, а в каждом установить по восемь моих миксеров! Это сколько же денег выйдет на продаже?» Обратите внимание: поначалу Крок даже не помышлял о том, чтобы изменить своему миксеру, с которым провел лучшие 30 лет жизни. К тому же Реймонд всегда отличался глубокой порядочностью , и ему в голову не приходило, что когда-нибудь он (на законных основаниях!) сумеет назвать чужую идею своей.

На следующий день Крок изложил свою грандиозную задумку Дику и Маку, но большого энтузиазма с их стороны не встретил, так как братья уже вдоволь наигрались с расширением бизнеса в районном масштабе, так что о замахе «от океана до океана» и речи не было. «И кто же для нас построит все эти рестораны?» — грациозно обставил собственное самоустранение Дик Макдональд. « Well , what about me ? » — скромно предложил Реймонд Крок.

Непродолжительные переговоры дали Кроку десятилетний договор эксклюзивного франчайзинга на продажу сторонним операторам лицензий на использование «Системы скоростного обслуживания» под торговой маркой « McDonald ' s System ». Между прочим, в самой сути договора — первая разгадка будущего успеха гениального предпринимателя. Реймонд трезво оценил собственные возможности и сразу же задал магистральную линию проекта: не строить самостоятельно, а давать в лизинг другим. За каждую проданную франшизу Крок получал 950 долларов плюс 1,9% от валового дохода ресторана. Половину от 1,9% Крок обязался отдавать братьям Макдональдам.

Коммерсант от бога, Крок первым делом оборудовал своебразный «шоу-рум»: открыл собственный франшизный drive - in в местечке Дес-Плейн (пригород Чикаго), куда приглашал всех желающих приобщиться к революционному опыту. Оказалось — не прогадал. В первый же день ресторан дал блестящую выручку — 366 долларов 12 центов! Забавно, что три года drive - in в Дес-Плейне приносил Кроку денег больше, чем суммарные доходы от франчайзинга лицензий. Оно и понятно: ставка франшизы была сознательно установлена на предельно низком уровне (1,9%). Мудрый Крок все предусмотрел: такие льготные условия казались предпринимателям манной небесной, так что «Макдональдсы» плодились со скоростью лосося: в 1957 году Крок продал 14 франшиз, в 1958 — 100, в 1959 — 200. В 1963 году посетителей принял пятисотый ресторан (в этом же году был продан миллиардный гамбургер), в 1968 — тысячный, в 1972 — двух-, в 1974 — трехтысячный. Сегодня в мире более 31 тысячи заведений Реймонда Крока.

Безусловно, столь стремительный рост был обеспечен, в первую очередь, идеальной лизинговой схемой: Крок не бегал по удаленным уголкам штата, а продавал права на франшизу для целых территорий крупным антрепренерам, а те, в свою очередь, перепродавали ее местным операторам. В дальнейшем, когда Крок полностью выкупил торговую марку и права на «Систему» у калифорнийских братьев, он разработал еще одну — как оказалось, совершенно «убойную» — схему: оплата франшизы происходила в форме не процента от прибыли, а… земельной ренты! По условиям договора, земля, на которой располагался лизинговый «Макдональдс», становилась собственностью корпорации Крока, а франчайзи арендовал ее у головной компании. Размер ренты частично привязывался к обороту ресторана, частично — к конъюнктуре рынка недвижимости в данном регионе. Подобная схема позволила Гарри Зоннборну, одному из руководителей «Макдональдс Корпорейшн» (так называется компания Крока сегодня), обозначить ситуацию прямым текстом: «Мы самые настоящие риэлторы. Единственная причина, по которой мы продаем гамбургеры, — это лучшие в мире генераторы прибыли, что и позволяет нашим жильцам платить аренду».

В денежном отношении земельная рента более чем устраивала франчайзинг, хотя и крепко привязывала их к головной корпорации. В свою очередь, такой глубокий контроль позволял компании Крока строго следить за выполнением всех обязательных норм по закупке продовольствия, изготовлению пищи, технологии обслуживания и уровню сервиса. По договору франчайзинга операторы обязались выполнять все рекомендации «Макдональдса», в том числе и закупать продовольствие в компаниях, определенных центром. Стандарты приготовления пищи, контроль за качеством, методика обслуживания и реклама также определялись Реймондом Кроком.