Блок новостей
»   В мире моды  »   Просмотр материала  / Первый магазин марки "Эсте Лаудер" /

Найти в этом разделе

Популярные
Вы просматриваете сайт как   Гость

  Дневник автора
Блок новостей Костюм Грим и постиж
Библиотека Иллюстрации
Календарь Интернет-обзор
 
Просматривают: 1
Заглянувшие: 1
Авторизированные: 0
Авторский проект   Людмилы Войновской
Первый магазин марки "Эсте Лаудер"
Тема на сайте
2010 » Февраль » 3 » Среда
2527
    № 116     3 Февраль 2010  
3 февраля 1946 года открывается первый магазин для женщин известной марки "Эсте Лаудер", вернее небольшая лавочка в огромном нью-йоркском универмаге "Сакс". Дочь чеха и венгерки Эсте ЛАУДЕР так взволнована открытием первого магазинчика, что не придумала ничего лучшего чем написать над входом большими буквами "Духи и амортизированные масла для ванн в ассортименте".

История марки Estee Lauder

Эсте Лаудер начала с крема, созданного на кухне при участии дяди, и со временем смогла вырастить огромный фамильный бизнес с годовым оборотом свыше 5 миллиардов долларов, многочисленными косметическими салонами и серьезной научно-исследовательской лабораторией. Косметика Эсте Лаудер продается в 120 странах и 10000 магазинах по всему миру. Сегодня в корпорацию Эсте Лаудер входит около 20 дочерних брендов.

Жозефина Эстер Ментцер появилась на свет 1 июля 1908 года в семье венгерских эмигрантов еврейского происхождения, живших в Куинсе. Мать Эсте была настоящей красавицей, и девочка всегда мечтала быть похожей на нее. В 1914 году в доме Ментцеров поселился дядя Эсте - Джон Шотц. Позже Эсте скажет, что только благодаря своему дяде она смогла вовремя осознать свое истинное предназначение. На маленькой кухонке своей квартиры Эсте и Джон придумали 4 крема, которые концерн Эсте Лаудер выпускает и сегодня.

Проводя отпуск в Висконсине, Эсте встретила Джозефа Лаутера. Сочетавшись браком в 1930 году, первые продажи кремов они организовали вместе. В 1933 году в телефонном справочнике города Нью-Йорка появилось рекламное объявление о продукции Эсте. К весне 1939 года отношения супругов зашли в тупик, и Эсте приняла решение развестись. Спустя 3 года они снова поженились и на этот раз прожили 41 год вместе.


Через какое-то время изысканные косметические "блюда" Эсте Лаудер поставлялись уже в несколько нью-йоркских отелей и салонов красоты. В 1944 году Лаудеры приобрели в районе Манхеттена здание бывшего ресторана и переделали его в мини-фабрику по производству косметики, параллельно открыв свой первый магазин.

Даже после официальной регистрации компании под названием Estee Lauder, Эсте продолжала готовить свои чудодейственные кремы на кухне, правда, теперь на плите бывшего ресторана. Она сама доставляла свою продукцию в магазины и салоны. Вскоре Эсте решила расширить способы реализации своей косметики. Она правильно рассудила, что существуют женщины, не имеющие достаточного опыта в использовании косметических средств, женщины, которые никогда не заходят в специализированные косметические магазины и салоны красоты. Еще Эсте Лаудер была уверена, что места, в которых будет продаваться ее продукция, окажут серьезное влияние на имидж бренда и его судьбу. Именно поэтому из списка возможных распространителей были сразу исключены дешевые магазины, аптеки и супермаркеты. С конца 40-х годов крупные универсамы начали предоставлять кредиты, и это тоже сыграло в их пользу. Эсте решила, что универсамы дадут больше возможностей для так называемых спонтанных покупок. По всем этим причинам в качестве основных мест распространения своей продукции Эсте выбрала известные универсамы.

Её талант бизнес-леди можно проследить на примере престижного магазина Saks Fifth Avenue. На тот момент в огромном универсаме уже успешно продавалась косметика нескольких известных марок, и менеджер по закупкам Роберт Фиске не проявил интереса к косметике Эсте. Тогда она пообещала ему доказать, что ее продукция интересна покупательницам. На благотворительном обеде в отеле Waldorf-Astoria она преподнесла в подарок гостям 80 наборов своей косметики. В набор были включены помады, облаченные в необычные по тем временам металлические тюбики. После обеда в магазине Saks выстроилась длинная очередь желающих приобрести новинку, что убедило руководство магазина сделать заказ косметики Эсте Лаудер на сумму 800 долларов.

Эсте Лаудер придумала оформлять каждое торговое место, где продавалась ее косметика, в виде сияющего островка, мягко увлекающего женщин в мир удовольствия, красоты и элегантности. Она лично выбирала цветовую гамму в голубых тонах и располагала зеркала так, чтобы они льстили женскому самолюбию.

Одной из первых в мире Эсте Лаудер стала предлагать своим покупателям перед приобретением ее косметики и парфюмерии провести их бесплатное испытание. Следующая ее оригинальная идея заключалась в маленьких подарках, которые получали женщины вместе со своей покупкой. Со временем подобная тактика стала практиковаться абсолютно всеми косметическими брендами.

Создавая свою косметику, Эсте придерживалась одной простой цели - у женщины есть только несколько минут утром и несколько минут вечером, и за это время ее кожа должна стать свежей, чистой и молодой. Концепция быстроты и эффективности принесла ей огромный успех. Однажды служанка ее клиентки ошиблась и вместо майонеза положила в салат крем Эсте Лаудер. Узнав об этом, Эсте засмеялась и сказала, что крем вполне для этого подойдет, ведь он создан только из натуральных ингредиентов. Никто не знал, что свои кремы Эсте до сих пор делала на кухне.

В каждом магазине, который впервые представлял косметику Эсте Лаудер, хозяйка бренда проводила около недели, общаясь с клиентами, корректируя выкладку товаров и устанавливая дружественные контакты с персоналом самого магазина. Она дарила каждой продавщице свои бесплатные образцы в надежде, что та порекомендует ее косметику своим обеспеченным клиентам. Каждой женщине, остановившей у прилавка торговой точки, Эсте предлагала сделать бесплатный макияж.

В начале 50-х годов Эсте и Джо решили выделить 50000 долларов на рекламную компанию марки. Однако менеджер первого же рекламного агентства, в которое они обратились, резко вернул их с небес на землю, объяснив, что эта сумма ничтожна для организации эффективной рекламной кампании. Тогда Лаудеры решили просто заказать на всю сумму пробники своих помад, теней и кремов. Кроме того, они раздали красивые приглашения всем постоянным покупателям и владельцам кредитных счетов в универсамах. В приглашениях указывалось, в каком магазине можно получить подарки от Эсте Лаудер. В начале 50-х годов бесплатные образцы были в диковинку. Президенты крупных косметических компаний не скрывали своего ехидства и ждали, когда же Эсте разорится на такой тактике. Однако Эсте Лаудер только увеличивала свои доходы, покупала новые бутики, открывала научно-исследовательские лаборатории, нанимала лучших дерматологов и скупала бренды своих конкурентов. Эсте Лаудер добилась своего: к концу 50-х годов ее косметические средства занимали третье место по популярности после продукции Helena Rubinstein и Elizabeth Arden.

К тому моменту у нее появились помощницы - жены ее сыновей Леонарда и Рональда. Эвелин и Айрин обожали энергичную и предприимчивую Эсте. В своей компании Эсте Лаудер удалось создать по-настоящему домашнюю атмосферу уюта и семьи. С 60-х годов компания продолжала продвигаться на новых рынках и поглощать небольшие компании. В конце 20 века половина продаж в США приходилась на продукцию концерна Эсте Лаудер и ее дочерних брендов. В 1981 году ей удалось прорваться даже на советский рынок - косметика Эсте Лаудер появилась на прилавках магазинов Санкт-Петербурга, Москвы и Киева. После смерти мужа и избрания на должность генерального директора ее сына Леонарда Эсте Лаудер решила отойти от дел.

Эсте Лаудер всегда была настоящей модницей: она тратила огромные деньги на создание и совершенствование своего имиджа, который должен был соответствовать занимаемому ею месту в обществе. В погон за новыми фасонами и тканями она путешествовала по всему миру: однажды в знаменитой Галерее Лафайетт в Париже она достала из сумочки тяжелый флакон со своими новыми духами и разбила его. Когда распространившийся волшебный аромат дошел до посетителей, Эсте Лаудер поставила всех в известность о том, что именно она создала этот незабываемый парфюм. После такой эксцентричной выходки продажи ее продукции стали расти невероятными темпами.

Её обаятельность, деловитость и решительность покоряли всех. Она мгновенно пленяла и своих клиентов и своих конкурентов. До последнего дня Эсте оставалась красивой, аккуратной и эффектной женщиной, следуя тем же заветам, которые она давала своим покупательницам. Эсте не выносила никакой шумихи, связанной с ее именем, и даже отвергла предложение президента Никсона стать послом США в Люксембурге. Она утверждала, что главные ее ценности - это семья и дом.

Сегодня компания Estee Lauder являет собой ярчайший пример крошечного семейного бизнеса, который смог вырасти в крупную корпорацию, сохранив свой фамильный характер управления. Даже после того, как Estee Lauder превратилась в открытую компанию, половина акций и 91% голосов акционеров по-прежнему принадлежат семье Лаудеров. В 1998 году Эсте Лаудер вошла в рейтинг самых гениальных бизнесменов века по мнению журнала Time Magazine. В рейтинге она оказалась единственной женщиной. Даже отойдя от управления компанией, Эсте не пропускала ни одного открытия собственного магазина или отдела в любой точке Земли.
Империя красоты Estee Lauder


Пройдя путь от маленького семейного бизнеса до огромной корпорации, в наши дни в состав Estee Lauder Companies входит 18 брендов, ориентированных каждый на свою группу клиентов. Подобная тактика успешно защищает компанию от непредсказуемых изменений в мировой экономике и повышает конкурентоспособность. В число основных входят бренды Estee Lauder, Clinique, Prescriptives, Aramis, La Mer. Самую скромную группу образуют экологичные Aveda и Origins, а самая многочисленная группа включает в себя такие бренды, как M.A.C, Bobbi Brown, Donna Karan, Tommy Hilfiger, Bumble and Bumble, Stila, Jo Malone, Kate Spade, Darphin, Rodan & Fields и Michael Kors. Группа компаний, объединенных под крылом Estee Lauder, выпускает 7 из 10 самых престижных средств для макияжа и 9 из 10 люксовых продуктов для ухода за кожей.

Несмотря на такое количество брендов, Estee Lauder удается сохранять маркетинговую политику и специфику каждого отдельного бренда. Марки Estee Lauder и Clinique являются законодателями моды и задают направление всей индустрии престижных косметических и парфюмерных продуктов. Под брендом Estee Lauder по-прежнему выпускается парфюмерия, средства для ухода за кожей и декоративная косметика. Марка Aramis была основана в 1964 году и получила популярность благодаря выпуску одной из первых линий средств для ухода за мужской кожей. Основанная в 1968 году Clinique была первой компанией по выпуску женской косметики, которая начала выпуск отдельной линии и для мужчин Skin Supplies for Men. Сейчас Clinique предлагает гипоаллергенную косметику для разных типов кожи. Сделав престижную косметику более доступной, бренды Origins, Tommy Hilfiger, Bobbi Brown essentials, M.A.C расширили базу потребителей продукции компании.

Концерн Estee Lauder смог предложить каждому покупателю то, в чем он нуждается, - классику для любителей стиля и непреходящих ценностей, моду для тех, кто следит за всеми новинками и старается успевать за быстрым ритмом жизни, экологически чистую косметику для тех, кто много внимания уделяет сохранению здоровья окружающей среды. Бренд M.A.C. Prescriptives предлагает профессиональную декоративную косметику, а Origins и Stila - натуральную. Компания Aveda позволила Estee Lauder освоить новую для нее рыночную категорию товаров для парикмахерских салонов. Bumble and Вumble выпускает средства для ухода за волосами и использует их в собственных салонах красоты. Соглашения с такими дизайнерами, как Tommy Hilfiger, Donna Karan, Michael Kors, Kate Spade предоставили компании возможность ассоциироваться с марками, воплощающими стиль и качество.

Самая престижная и дорогая марка, входящая в состав компании - это Creme La Mer. Небольшая баночка этого крема, основанного на разработках специалистов NASA, стоит 400$.

Компания уже длительное время предпринимает разные шаги для привлечения молодых покупателей. В 2001 году молодая модель Каролин Мерфи стала "лицом" Estee Lauder. Но клиенты не приняли ее в качестве нового символа компании, и в 2003 году Estee Lauder снова вернула "лицо" Элизабет Херли, чья английская красота так полюбилась потребителям косметики этой компании.

Группа компаний Estee Lauder ставит своей целью сохранение уникальности каждой марки, входящей в ее состав. Для этого многие исследования и разработки ведутся индивидуально для каждого бренда. Важнейшим преимуществом компании является ее качество, и руководство Estee Lauder не жалеет пятой части своей прибыли на разработку и тестирование новых продуктов.

Научно-исследовательские лаборатории Estee Lauder постоянно разрабатывают десятки новых косметических продуктов, средств для ухода за волосами и кожей, многие из которых совершают маленькие революции в мире косметики и устанавливают совершенно новые стандарты качества. Начало подобной традиции положил выпуск в 1953 году парфюмированного масла Youth-Dew, которое использовалось и как средство для ванн и как парфюмерное средство. Ароматизированная продукция составляет чуть меньше трети от всей производимой компанией продукции.

В 1957 году Estee Lauder выпустила крем Re-Nutriv, до сих пор остающийся основным стандартом в производстве средств для ухода за кожей. Сегодня в серию Re-Nutriv входит несколько десятков средств. Действие Re-Nutriv Intensive Lifting Body Creme заметно уже после первого применения: кожа тела становится упругой и подтянутой. Регулярное его применение предотвращает расширение вен и помогает сократить уже заметную их сеточку. Re-Nutriv Intensive Lifting Creme for Throat and De'colletage содержит укрепляющий и увлажняющий комплекс для зон декольте и шеи, первыми выдающих возраст женщины. Регенерирующая ночная сыворотка Re-Nutriv Intensive Lifting Serum борется со старением кожи совершенно новым способом - используя ультрафиолетовые лучи в качестве активатора антиокислительного комплекса. Три вида протеинов, входящих в состав сыворотки, способствуют укреплению и поддержанию тонуса кожи. Благодаря современных технологиям, омолаживающий эффект достигается и за счет укрепления связей между клетками эпидермиса. Японский зеленый чай, один из компонентов сыворотки, успокаивает кожу и устраняет шелушение.


Среди косметических средств, выпускаемых под брендом Estee Lauder, помимо антивозрастных кремов можно найти декоративную косметику, серии косметики для проблемной кожи, антицеллюлитные средства и кремы для повышения упругости кожи, средства для автозагара и средства, защищающие от солнца и смягчающие последствия его воздействия.

Эсте Лаудер советовала женщинам придерживаться в процессе ухода за внешностью главных трех принципов: совершать утренние и вечерние обязательные процедуры, содержать кожу в чистоте и наполнять ее питательными веществами.

Эсте Лаудер и её империя красоты

Эсте Лаудер (урожденная Josephine Esther Mentzer) родилась 1 июля 1908 года в небогатом Нью-Йоркском пригороде Куинс (Queens) в бедной семье еврейско-венгерских эмигрантов. Кроме нее, в семье родилось еще девять детей, но двое из них умерли. Эсте была младшей. Ее отец держал скобяную лавку, а мать заботилась о детях и семье. Мать была признанной красавицей и маленькая Эсте с детства хотела походить на нее. Семья матери Эсте — выходцы из Германии и Австрии, а ее отец родился на Украине, в маленькой деревне к югу от Черновцов. Недавно Эсте ездила на Украину, где обедала с женой президента Украины, а затем посетила родную деревню отца. «Дом, где родился мой отец, все еще стоит в этой маленькой украинской деревушке. Он хорошо сохранился. Для меня очень важно было побывать там, потому что я хочу рассказать моим внукам как можно больше о нашем прошлом».

Ментцнеры жили над скобяной лавкой, которую держала семья. Ребенком Эсте часто мечтала о лучшей жизни на Манхэттене, который тогда казался ей центром всего мира. Когда Эстe исполнилось шесть лет, в их доме поселился дядя Джон Скотц. За обеденным столом в своей нью-йоркской квартире с помощью своего дяди-дерматолога она создала формулы четырех кремов для кожи, до сих пор не снятых с производства. «Благодаря дяде я осознала свое предназначение», — напишет в своих воспоминаниях Эсте Лаудер. От него же она усвоила правило: «Продавая крем, нужно продавать мечту о юности».

Отдыхая как-то в штате Висконсин, Эстe встретила Джозефа Лаутера (Joseph Lauter) (позже он изменил одну букву в фамилии). «Я помню, что он обещал свидания нескольким девушкам, но вспомнить смог только мой телефон. Вот он и стал мне звонить», — рассказывала она позже.

Школу она так и не закончила, потому что вышла за него замуж в 1930 году. Джо работал бухгалтером, Эсте делала первые попытки продавать домашний крем по рецепту своего дяди местным салонам красоты и магазинам. В 1933 году они впервые дали объявление о своей продукции Lauter Chemists в телефонный справочник.

Преимущество кремов Эсте Лаудер состояло в том, что она не обманывала, предлагая второсортный вазелин. Ее кремы были действительно хорошего качества.

1 апреля 1939 года супруги разошлись. Эсте пошла на рискованный шаг и предпочла взять тайм-аут в зашедших в тупик семейных отношениях, лично подав заявление о разводе. В 1942 году они снова сошлись, и на этот раз прожили вместе сорок один год.

Разработка успешной стратегии

Первый магазин Лаудеры открыли в Нью-Йорке в 1944 году. Они купили бывший ресторан на Манхеттене и перестроили здание в небольшую фабрику. Днем Эсте Лаудер продавала те товары, которые они вместе делали по ночам.

Когда Эсте и Джо Лаудер начинали свое дело, мало кто слышал об их продукте за пределами Нью-Йорка. Одно из самых ранних и самых важных решений принятых Лаудерами касалось продвижения и распространения их товаров. Эсте была уверена, что выбор мест, где будет продаваться ее продукт, окажет значительное влияние как на будущее бренда, так и компании в целом. Она сразу исключила аптеки, супермаркеты и дешевые магазинчики как противоречащие престижу имиджа, который она начала создавать своим продуктам. К слову, даже если бы они и хотели начать продажи в мелких магазинах, Лаудеры не могли бы позволить себе нанять большое количество работников, необходимых для обслуживания таких заказов.

Эсте также решила не ограничиваться лишь салонами красоты и специализированными магазинами косметики, поскольку хотела видеть в рядах своих клиентов женщин, которые не имели большого опыта в использовании косметики. Она верно рассудила, что большинство женщин хотели бы научиться самостоятельно пользоваться косметикой, а не прибегать к услугам дорогих салонов. Посему она решила не повторять ранние стратегии продаж Элизабет Арден (Elizabeth Arden), Хелены Рубинштайн (Helena Rubinstein) и других производителей, которые распространяли свои продукты через собственные фирменные салоны.

Эсте решила сконцентрировать свои усилия на главных магазинах розничной торговли. В разработанной Лаудерами стратегии было несколько ключевых моментов. Во-первых, они хотели продавать свои продукты большому количеству клиентов из среднего и высшего класса — женщинам, которые имели достаточно средств для покупки дорогих продуктов, ассоциировавшихся с утонченностью и элегантностью. Они также надеялись разместить свои товары в оживленных торговых точках — местах, где покупатели могли легко решиться на немедленную «импульсивную» покупку. Это означало, что обстановка подобных мест продажи должна была быть красивой, эксклюзивной и комфортабельной для покупательниц. Торговые центры и универсамы были более привлекательны для женщин, совершавших обыденные еженедельные вояжи в магазин, аптеку или химчистку. Лаудеры надеялись использовать чувства новшества и привлекательной обстановки, которые ассоциировались у большинства женщин с недавно возникшими в ту пору торговыми центрами и универсамами для демонстрации своих продуктов и стимулирования импульсивных покупок.

В конце 40х годов универсамы обзавелись еще одним важным преимуществом. Большинство из них позволяли своим клиентов покупать в кредит. Многие из них, как Marshall Field’s, к примеру, выдавали своим постоянным покупателям магазинную карточку для покупки в кредит (store charge card). Эти карточки и другие возможности покупки косметики в кредит были особенно привлекательны для Эсте Лаудер. В салонах красоты или аптеках покупатели должны были немедленно расплачиваться за покупки наличными деньгами. Это, как считала предпринимательница, мешало клиенту совершить спонтанную покупку. В конце 40х годов американские банки не практиковали выдачу иных займов и кредитов кроме как на покупку жилья. Не было еще универсальных банковских кредитных карт, таких как MasterCard, Visa, American Express или Diners Club. Именно поэтому Эсте направила свои усилия на небольшое количество престижных универсамов, которые продавали товары в кредит. К ним относились Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus и Bloomingdale’s.

Она не была особенно заинтересована в универсамах для среднего класса, которые конкурировали друг с другом главным образом за счет понижения цен. Ее стремление работать с магазинами, известными своими высококачественными дорогими товарами, возможно, исходило из двигавшего ею жгучего желания самой занять высокое социальное положение. Подобный интерес к таким торговым точкам был также стратегическим. Эсте чувствовала, что ее молодой бренд больше выиграет от ассоциаций с престижными торговыми заведениями.

Прорыв

Как эта молодая, малоизвестная компания без большого рекламного бюджета смогла прорваться в определенные престижные магазины и соответственно использовать их марку для построения собственного бренда? Начиная с середины 40х годов, Эсте посещала бесчисленное множество менеджеров по закупкам крупных магазинов. Она была решительной и талантливой деловой женщиной, чьи методы и коммерческая смекалка могут быть продемонстрированы на примере магазина Saks Fifth Avenue. Менеджер по закупкам косметики этого магазина в 40х годах Роберт Фиск (Robert Fiske) вначале ясно выразил свою полную не заинтересованность в продуктах Лаудер. В то время в этом магазине уже успешно продавались несколько известных брендов, одним из которых в то время был Charles of the Ritz. Когда Эсте сказала Фиску, что клиенты Saks хотят покупать ее продукты, он ответил, что он и его продавцы не видят никаких доказательств этому. «В отсутствие выраженного спроса на ваш продукт, мы не заинтересованы в его распространении», сообщил он.

Эсте задалась целью доказать ему обратное и сообщила, что продемонстрирует Фиску интерес покупателей Saks к ее продуктам на благотворительном ланче, где она выступала с речью. На церемонию, которая состоялась в отеле Waldorf-Astoria, она презентовала гостям 80 подарочных наборов, в которые были включены помады. В отличие от большинства помад в то время, эти помады были выполнены в металлических контейнерах. Гости заметили необычную упаковку, а также ее цвет и текстуру. После окончания ланча, как вспоминает Фиск, «через Парк-Авеню и 50ю улицу в Saks выстроилась очередь людей, которые, один за другим, спрашивали эти помады. Это убедило нас, продолжает он, что на продукт Лаудер будет спрос». Saks сделал первый заказ косметики на общую сумму в 800 долларов.

Эсте Лаудер сама придумала и лично открыла стойку своей компании в Saks Fifth Avenue. Она задумала сделать каждую торговую точку своего брэнда «маленьким, сияющим островом», который бы нашептывал женщинам-покупательницам мысли об элегантности и удовольствии. Ее фирменный голубой цвет был повсюду. Она тщательно выбрала освещение и расположение зеркал, чтобы они льстили, а не раздражали женщин. Установка и содержание косметического прилавка в универсаме была дорогим удовольствием, но еще дороже обходились найм и обучение торговых представителей, покупка рекламных площадей, создание витрин и организация регулярных рекламных кампаний. В обмен на покупку определенного набора косметической продукции и выделения места для торговли, универсамы и торговые центры обычно ожидали от производителей покрытия всех этих расходов за свой счет.

В течение следующего десятилетия Эсте пересекала территорию Соединенных Штатов бесчисленное количество раз, проводя время в разговорах с менеджерами по закупкам различных крупных магазинов. Она пригласила на работу опытного торгового агента Элизабет Паттерсон (Elizabeth Patterson) и работала вместе с ней над открытием новых торговых точек, обучением торговых агентов и наглядной демонстрацией макияжа женщинам в магазинах. Такой ритм работы сутками напролет часто был изнуряющим, а расставание с семьей — очень болезненным для Эсте. «Был такой год, — вспоминал Ленард Лаудер (Leonard Lauder), когда я не видел маму двадцать пять недель».

Становление бизнеса

Построение собственного бизнеса было для Эсте идефиксом. «Меня было невозможно остановить — настолько сильна была моя вера в то, что я продавала», — рассказывала она о своих неделях, проведенных в дороге. К началу 50х годов Estee Lauder Cosmetics распространяла свои продукты в сетях магазинов Saks, Neiman Marcus, Bonwit Teller и других повсеместно известных торговых сетях. Компания также уделяла большое внимание продажам в магазинах, которые пользовались популярностью в периферийных регионах страны, таких как I. Magnin в Калифорнии, Himmelhoch’s в Детройте и Sakowitz в Хьюстоне. Эсте быстро разработала общую последовательность работ в каждом магазине. Первым делом она наблюдала за движениями покупателей в каждой новой торговой точке. Например, «однажды она стояла в дверях Saks Fifth Avenue целую неделю и смотрела на входящих женщин. Девять из десяти сразу же направляли взгляд в правую сторону. Не влево. Не прямо перед собой. Именно вправо». Затем Эсте пыталась получить наилучшее место в отделе розничной торговли косметикой. Это означало, что ее задачей было стараться разместить стойку Lauder поблизости входа с правой стороны для того, чтобы покупательницы сразу же обратили на нее внимание.

Она трудилась неделю в каждом магазине, в котором впервые представлялась ее линия продуктов. Подавляющую часть этого времени она проводила работая за прилавком. Такая работа включала в себя наблюдение за торговыми представителями, корректировки расположения товаров, и в особенности — общение и взаимодействие с потенциальными покупательницами. «Я предлагала сделать макияж каждой женщине, которая остановилась у прилавка, чтобы посмотреть на продукцию, — вспоминает Лаудер. — Я хотела показать ей, что трехминутный макияж может изменить ее жизнь». Она также старалась всячески популяризовать свой бренд за пределами отдела с косметикой. Она знакомилась с клерками, продававшими платья, шляпки и туфли, в надежде увеличить вероятность того, что продавцы порекомендуют ее продукты покупателям. Она давала каждой продавщице образец макияжа или крема.

Обычно, для привлечения женщин в магазин, продавец работал с рекламными агентами. На заре своего существования, косметическая фирма Эсте не могла позволить себе большую рекламную кампанию в средствах массовой информации. Вместо этого Эсте и управляющие магазином рассылали приглашения местным покупателям. К примеру, когда Лаудер начала продавать свои продукты в Saks, все клиенты этого магазина, у которых был открыт там кредит, получили маленькую белую открытку с золотым тиснением, на которой было написано: «Saks Fifth Avenue с гордостью представляет косметическую линию Estee Lauder. Спрашивайте в косметическом отделе». Представляя свой бренд в Neiman Marcus, она сказала техасским слушателям в радио-интервью: «Начните (новый) год с новым лицом». Эта фраза оказалась настолько успешной, что сама Эсте Лаудер и ее дистрибуторы использовали ее как слоган на протяжении десятилетий в ежегодной предновогодней рекламной кампании.

К концу 50х годов бренд Estee Lauder был уже знакомым именем для покупателей универсамов и торговых центров. По словам Роберта Фиска, «компания становилась доминирующим фактором на косметическом рынке». «Линия Лаудер, — добавил он, — была третьим по счету косметическим брендом, уступая лишь Helena Rubinstein и Elizabeth Arden». Тысячи женщин приняли очарование бренда Estee Lauder — его сочетание явных продуктов и неявных ассоциаций с элегантностью и исследованиями потребителей. Эсте вышла на путь строительства одной из лидирующих американских косметических компаний.

В 1965 году она вступила в ожесточенную борьбу с Чарльзом Ревлоном (Charles Revlon). Лаудер обвинила Ревлона в плагиате, заявив, что половина составов его продукции списана с ее разработок. Леонард предложил вызвать Чарльза на дуэль, но Эсте остановила его: «Сейчас Чарльз — мой друг. Он не принимает меня всерьез, считая меня просто привлекательной блондинкой. Но когда я выпущу на рынок новую продукцию, способную конкурировать с ним, он будет обескуражен. Но пока мы к такой битве не готовы».

Однажды она вошла в парфюмерный отдел знаменитого парижского «Лафайета», вынула из сумочки большой флакон с новыми духами и грохнула его об пол. Через несколько секунд по парфюмерному отделу начал распространяться удивительный аромат, а нарушительница порядка отчетливо произнесла: «Это мои новые духи Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?» До этого этого имени в Европе действительно никто не слышал, но после этой рекламной акции продажи стали расти астрономически.

Растрата бизнеса

Одна из самых выдающихся маркетинговых стратегий Эсте Лаудер заключалась в бесплатной раздаче продуктов компании. Еще с того времени, когда Эсте работала в салоне красоты и предлагала его клиенткам образец своего крема в вощеной бумаге, она твердо верила, что распространение образцов продукции было «самым честным способом ведения дел». Эсте упорно повторяла, что результат применения такой стратегии будет более значительным, чем обычная мотивация женщин к покупке ее продуктов. Она говорила, что это побудит покупателей рассказывать другим о бренде Estee Lauder поскольку видела воочию, насколько сильным фактором оказывались личные рекомендации покупательниц друг другу в упрочнении ее репутации в салонах красоты Манхеттена.

Принятие решения о начале широкого бесплатного распространения продуктов компании наталкивалось на проблему маленького рекламного бюджета молодой фирмы. К началу 50х годов Эсте и Джо Лаудеры выделили 50.000 долларов из прибыли компании на рекламу и начали переговоры с различными рекламными агентствами. Их резко осадили назад. Представитель рекламного агентства BBDO, которое в то время проводило рекламные кампании таких брендов как Revlon, Campbell’s Soup, и Lucky Strike сказал Лаудерам, что 50 тысяч долларов — это смехотворно малая сумма для финансирования эффективной рекламной кампании. Тогда Эсте и Джо решили потратить все деньги на изготовление образцов продукции. Они полагали, что подобная инвестиция может оказаться более прибыльной, чем традиционная рекламная кампания. Чета надеялась, что распространение образцов их продукции создаст личный и опосредованный контакт с потребителями. Они решились заказать огромное количество косметики расфасованной в небольших упаковках: помады, тени, крем и пудру. Они также напечатали приглашения потенциальным покупателям, где сообщалось, что в определенном магазине их ждал подарок у стойки с продуктами Estee Lauder. Большинство образцов были розданы возможным покупателям, владельцам кредитных счетов в больших универсамах и торговых центрах, а также женщинам, которые ранее покупали продукты компании.

В начале 50х годов бесплатное распространение образцов косметической продукции было совершенно новым делом. Некоторые руководители косметических компаний в открытую смеялись над усилиями деловой женщины. «Ничего у нее не получится, — открыто заявлял управляющий Charles of the Ritz, наблюдая за Лаудер, раздающей образцы своих продуктов в Lord & Taylor. — Она совершает растрату в собственном бизнесе». Однако эта стратегия продаж имела ошеломительный успех. Женщины подходили к стойке Эсте Лаудер чтобы получить бесплатный образец, узнавали больше о продуктах ее бренда и покупали то, что им было нужно. Новаторство Лаудер в распространении бесплатных образцов и более поздняя стратегия продаж, основанная на приложении подарка к каждой покупке, которую также впервые реализовала Лаудер, создали возможности для поощрения импульсивных покупок и упрочили лояльность клиентов к бренду. «Люди стремились получить бесплатный образец, — объяснял Ленард Лаудер, — он им нравился, и они покупали его снова». Конкуренты начали копировать смелую идею. К концу 60х годов, большинство косметических фирм регулярно использовали стратегию подарка с покупкой для увеличения числа клиентов, а сама практика остается до сих пор важным маркетинговым инструментом для продвижения косметических товаров.
Формула успеха

В своей книге Лаудер предостерегает начинающих предпринимательниц от ожидания легких побед: «Величайшим из всех мифов является тот, который обещает формулу мгновенного успеха. Я взвалила на себя непосильную ношу. Была постоянная работа, пристальное внимание к мелочам, недосыпание, боли в сердце».

У создательницы косметической империи была своя формула успеха или свод правил ведения процветающего бизнеса:

1. Главное — правильно выбрать место

2. Не пишите гневных писем

3. Не жалейте овса для лошадей

4. Всегда сохраняйте свой имидж

5. Следите за конкурентами

6. Разделяй и властвуй

7. Учитесь говорить «нет»

8. Доверяйте своему внутреннему голосу

9. Закон жесток, но это закон

10. Признавайте свои ошибки

11. Записывайте все

12. Нанимайте лучших специалистов

13. Преодолевайте препятствия

14. Предоставляйте кредиты всегда, когда это возможно

15. Хорошо обучайте продавцов

Совет Эсте Лаудер по уходу за внешностью: «Главное для каждой женщины — это установить порядок или режим ухода за кожей и неуклонно ему подчиняться. Этот порядок не должен быть сложным: всего несколько минут утром и вечером. Прежде всего, женщина должна обращать внимание на содержание кожи в абсолютной чистоте и обеспечивать ее питательными веществами. Под этим я имею в виду использование высокопитательных кремов и увлажняющих составов, которые предупреждают высыхание кожи, как днем, так и ночью. Коже нужен постоянный приток влаги, и добиться этого совсем не трудно».

По поводу макияжа Эсте Лаудер дает совет не слишком усердствовать в нанесении косметики: «Всегда избегайте крайностей. Не нужно пытаться обязательно выделиться из толпы. Это не только неприятно, но и является проявлением дурного вкуса. И, наконец, следите за новинками в области косметики. Ничто так не старит женщину, как скучная губная помада, толстый слой крема под пудру и пудра, напоминающая муку».

Ленард Лаудер, генеральный директор компании, которую основала его мать, говорит, что она всегда думала о «взращении хорошего маленького дела». Можно сказать, что у нее это получилось. «Хорошее маленькое дело» продает сейчас продукты в 118 странах мира, а объем продаж равняется 3.6 миллиардам долларов. Стоимость доли семьи Лаудер оценивается в более чем 6 миллиардов долларов.

Вначале этого пути, не было домов в Нью-Йорке, Палм Бич или на юге Франции. В одно время у них был лишь один человек, отвечавший на все телефонные звонки. Он вынужден был изменять голос для того, чтобы представляться поочередно отделом продаж и бухгалтерией.

На вопрос об одном слове, ярче всего характеризующем его мать, Ленард ответил: «Амбиция». После 40 лет ведения дел, Эсте Лаудер по-прежнему посещает открытие каждого нового отдела или магазина компании, путешествуя даже в Москву и другие восточноевропейские города. Каждую субботу она направлялась в стильный район Манхэттена Сохо в магазин Origins, принадлежащий ее внуку, и говорила «Позволь мне научить тебя как нужно продавать». Ее нос способен распознать около 3.600 различных запахов.

Сейчас мировая штаб-квартира Estee Lauder Cos. находится на 40м этаже здания Дженерал Моторс на Манхэттене. Здесь мир очень Большого Бизнеса сочетается с миром Эсте Лаудер — собранный, утонченный, офис мечты каждой деловой женщины. Estee Lauder Cosmetics сегодня является «родительской» компанией более 17 брендов.

 При транспортировке материала в сети Интернет источник информации потерялся.
    Если Вы знаете его местонахождение сообщите адрес в комментарии к этому материалу.
 

 
 
 
 
>
 
Дизайн сайта адаптирован под браузер
Google Chrome
Отзывы 2007 - 2014 © karnaval.my1.ru Хостинг от uCoz Контакты